コスメサブスク先駆者Birchboxの企業価値が1/10に

引き続きサブスク企業の失敗シリーズをお届けしている。今回はコスメサブスクのパイオニアである米Birchboxだ。

Birchboxは、2014年4月には時価総額4.85億ドル[1]を誇ったが、その後は事業が下降。2015年8月に、2人の共同創設者兼CEOのうち1人がポジションを退き[2]、2016年には、膨らんだ負債への対応のために2度のリストラを実施。一時期100万人いたユーザーは30万人まで縮小し、2021年10月、健康・美容系サービスの企業がBirchboxを4,500万ドルで買収した[3]。企業価値はピーク時の1/10以下だ。そして2023年5月には、Birchboxはさらに別の企業に売却された[4]。この時の売却金額は非公開だが、Birchbox にとっては、わずか2年足らずの間に2度も売却されるという不名誉な出来事になった。

Birchboxはコスメサンプルのキュレーションサブスク

Birchboxは2010年に、ハーバードビジネススクールの卒業生2人が設立したコスメサブスクの会社だ。毎月様々なコスメのサンプルを月額10ドルで提供するキュレーションサブスクである。ユーザーは、サンプルが気に入れば、その商品のフルサイズ版を同社のECで購入できる。戦略としてはこのフルサイズ商品の販売がBirchboxの真の狙いであった[5]。

また、ユーザーは各サンプルに対してレビューをする仕組みになっている。それによって、ユーザーにはポイントが付与され、フルサイズ商品の購入の一部に充てられる。一方、化粧品メーカーにとっての利点は、Birchboxから、新規顧客や商品レビューを獲得できることだ。

Birchboxの敗因

ここからはBirchboxにどのような難局があったのかを追っていく。Birchboxの敗因は以下のように整理できる。

• ①模倣が容易なビジネスであり、コピービジネス氾濫によって業績が悪化したこと
  ②レッドオーシャンを勝ち抜く＋αの価値を作れなかったこと

①コピービジネス氾濫による業績悪化

Birchboxの登場以降、もうお決まりのパターンであるが、それを模倣する新サービスが乱立した。2016年6月にウォールストリートジャーナルが、市場には少なくとも300のコスメサブスクが存在している、と伝えている[6]。コスメサブスク領域は完全なレッドオーシャンになり、競合サービスが増えるにしたがってBirchboxはパイを奪われはじめた[7]。

前述の通り、Birchboxの狙いはフルサイズ商品の販売だ。サブスクユーザーの50％がフルサイズ商品を購入していたという[8]。しかし、分母であるユーザー数が減れば、フルサイズ商品の売上も落ちる。仮に、コンバージョンレートを高められれば、ユーザーの減少分をカバーできるが、それも難しかった。サブスクを通じて気に入った商品を見つけても、より安くフルサイズ商品を買える別の場所に流れていくユーザーも少なくなかった[9]。

②レッドオーシャンを勝ち抜く＋αの価値を作れなかった

レッドオーシャン化したことで、サンプルサブスクはコモディティになった。それまで通りの単なるサンプルサブスクで勝ち抜くことは不可能だ。数ある類似サービスの中からユーザーに選ばれるような価値が必要となるが、Birchboxが業績悪化を止められなかったのは、この＋αの価値を作れなかったからだ。

競争が加熱する中でBirchboxが差別化を試みたのがリアル店舗の展開であったがこれも不発に終わる。目論見としては、オンラインのみでの集客が限界になりつつある中で、店舗でのサービス訴求が加入促進や既存ユーザーのリテンションにつながるという考えだったが[10]、業績悪化の歯止めにはならなかった。2016年6月には、業績不振を受けて国内の新たな出店計画をストップし、当初予定していた中国市場への進出も凍結した。

Birchboxと対極的だったのが同業他社の米Ipsyだ。Ipsyにおける＋αの価値は、インフルエンサーを起用したコミュニケーションだ。各ブランドにマッチするインフルエンサーを選定・契約し、彼ら彼女らがSNSでユーザーとコミュニケーションをする。Ipsyは、ユーザーとの質の高いやりとりが、ユーザーと同社のエンゲージメントを強固にすると考え、インフルエンサーに専用の撮影スタジオも提供した。Ipsyはそもそもコスメ界のカリスマYoutuberであったMichelle Phanが始めた会社だ。このようなコミュニケーション施策はお手のものであった。

2016年時点で、Ipsy（2011年設立）は後発ながらユーザー数が150万人超であり、Birchbox（2010年設立）の約100万人を引き離していた[11]。そして、Birchboxが身売りをせざるを得なくなった2021年10月には、両社の差はさらに開く。Ipsyは加入者を300万人に伸ばし、Birchboxは30万人まで減らしていた。

失敗を知って成功確率を高める

サブスクの失敗をシリーズで振り返ってきた。サブスクという言葉は一般に浸透したが、ビジネスとしてのサブスクは簡単ではないことがわかる。失敗をレビューすることで、地雷となりうるものを特定できれば、新規のサブスクビジネスを検討されている方々の成功確率を高められるのではないかと考えた。一方で、今回取り上げた失敗要因は、数ある失敗事例の中のごく一部だ。今後も不定期にはなるが、失敗レビューシリーズを続けていこうと思う。

KDDI総合研究所コアリサーチャー　沖賢太郎

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https://rp.kddi-research.jp/atelier/column/archives/5196

参考文献
[1] Techcrunch “Birchbox Raises $60 Million”（Apr 21, 2014）
https://techcrunch.com/2014/04/21/birchbox-raises-60-million

[2] Fortune “Birchbox co-CEO Hayley Barna steps down”（Aug 12, 2015）
https://fortune.com/2015/08/11/birchbox-ceo-hayley-barna/

[3] Forbes “Birchbox Has A New Owner. Its Next Chapter: Healthcare”（Oct 29, 2021）
https://www.forbes.com/sites/laurendebter/2021/10/28/birchbox-acquired-by-femtec-health-next-chapter-healthcare/

[4] PR Newswire “Birchbox Assets Purchased from FemTec Health by Retention Brands”（May 12, 2023）
https://www.prnewswire.com/news-releases/birchbox-assets-purchased-from-femtec-health-by-retention-brands-301823668.html

[5] Bloomberg “Birchbox Finds Cute Boxes Filled With Makeup Aren’t Enough”（June 3, 2016）
https://www.bloomberg.com/news/articles/2016-06-03/birchbox-finds-cute-boxes-filled-with-makeup-aren-t-enough

[6] Wall Street Journal “Birchbox, a Pioneer in Subscription Beauty Sales, Scales Back”（June 15, 2016）
https://www.wsj.com/articles/birchbox-retrenches-amid-rapid-rise-in-competition-cash-squeeze-1465983002

[7] Yahoo! news “The rise and fall of Birchbox, the once-buzzy startup that was sold off twice in 2 years and has recently resumed shipping boxes”（Sept 12, 2023）
https://uk.news.yahoo.com/rise-fall-birchbox-once-buzzy-124500471.html?guccounter=1

[8] 5と同じ（Bloomberg）

[9] Fast Company “After a decade of ups and downs, Birchbox is sold. Here’s what we learned”（Nov 03, 2021）
https://www.fastcompany.com/90692072/after-a-decade-of-ups-and-downs-birchbox-is-sold-heres-what-we-learned

[10] 7と同じ（Yahoo! news）

[11] 6と同じ（Wall Street Journal）